Publié le
2
January
2023
Financements

Guide du bon pitch & pitch deck

Pitcher son produit est un exercice bien souvent redouté par les entrepreneurs. Si nous devions résumer nos conseils en 3 points fondamentaux, nous vous dirions : définissez votre objectif, concentrez-vous sur le why, et soyez synthétique. Définissez votre objectif. Chaque pitch est unique et dépend de l’objectif précis que vous cherchez à atteindre. Soyez synthétique. Dans tous les cas, votre but est de susciter l'intérêt de votre audience, ne les perdez pas dans une montagne d’informations. Concentrez-vous sur le why. Si vous deviez ne faire passer qu’un message, ce serait d’expliquer le problème auquel répond votre produit. Si en ressortant de la présentation, votre interlocuteur est convaincu que le problème auquel vous souhaitez répondre existe et est persuadé que vous avez les épaules pour y répondre, alors vous avez tout gagné.

Florentine Cuenot
Product Builder

Pitcher est un art, celui de convaincre en étant percutant et synthétique. Exigeant, tant par le fond que par la forme, le pitch est un exercice auquel tous les entrepreneurs ont dû faire face au cours de leur carrière : pour lever des fonds, pour acquérir des clients, pour nouer des partenariats etc.. Cet article n’a pas vocation à vous présenter le pitch parfait, puisqu’il n’existe pas, mais plutôt à vous expliquer les fondamentaux, les règles d’or à avoir en tête lorsque vous vous attelerez à cet exercice.

Arrêtez de pitcher sans objectif ! 

Si vous ne deviez garder qu’un seul conseil en tête, c’est bien celui-ci : prenez le temps de définir l’objectif de votre pitch.

Un pitch doit susciter suffisamment d’intérêt auprès de vos auditeurs pour atteindre un objectif précis : lever des fonds, décrocher un second rendez-vous, acquérir des clients, tester votre idée et votre proposition de valeur, ou encore aligner les visions en interne.... On ne peut pas et surtout on ne doit pas essayer de tout dire, sans quoi l’auditeur perdra de vue l’essentiel, et vous vous éloignerez de votre objectif premier. Le fond et la forme de votre pitch vont inévitablement varier en fonction de cet objectif précis. 

Par exemple, si l’objectif de votre pitch est de lever des fonds, votre discours mettra nécessairement l’accent sur les raisons de ce besoin de financement et les objectifs que vous pourriez atteindre grâce à l’aide des investisseurs. L’entreprise Alan a d’ailleurs réussi à lever 28 M$ en Série A en 2018 en étant d’entrée très clair sur l’objectif du pitch : lever en Série A pour devenir leader en France, s’étendre à deux autres pays d’ici 2 ans et développer une plateforme (Our toolkit to raise $28 million in 10 days) . Vous allez chercher à convaincre votre audience que votre entreprise est ambitieuse, mais réaliste, et surtout qu’elle est viable économiquement. C’est pourquoi une partie de votre discours portera sur votre business model, votre structure de coût et de revenus.  

Si l’objectif de votre pitch est de tester votre idée auprès de votre cible, vous allez potentiellement passer plus de temps à montrer une démo, des écrans ou encore tout autre support qui pourrait permettre à votre audience de se projeter dans l’usage. Vous n’avez pas besoin d’expliquer aussi finement votre situation financière et vous récupérerez sûrement ce temps pour réaliser un moment de Questions/Réponses qui vous permettra de récupérer du feedback utilisateur à chaud.

Une fois que votre objectif est cadré, prenez le temps de définir et de caractériser l’audience à laquelle vous allez vous adresser pour atteindre cet objectif : investisseurs, clients, utilisateurs, équipes… Le ton de voix, le contenu mis en avant, le vocabulaire utilisé ne sera pas le même en fonction du profil de votre public. Par exemple, auprès d’investisseurs, un vocabulaire financier et économique sera adapté : vous pourrez parler prospect, client, cible, marge,… Si vous vous adressez à vos utilisateurs, il est préférable au contraire de s'en éloigner, en utilisant un vocabulaire plutôt émotionnel, une narration pour créer un lien avec lui. L’idée est de lui raconter une histoire dans laquelle il se retrouve, et qui le touche personnellement. C’est d’ailleurs un exercice qui a un nom, le marketing émotionnel, et que les publicités télévisées appliquent depuis des années.

La difficulté d’un pitch efficace réside dans le fait qu’il n’existe pas une seule bonne manière de pitcher. Il existe 1000 & 1 manières différentes de le faire : l’Elevator pitch, le pitch avec support, le pitch en 180 secondes etc… Le format adapté ne peut ainsi pas être défini indépendamment de l’objectif et de la cible. Par exemple, si vous croisez un investisseur potentiel ou un prospect lors d’un événement, et que vous n’avez que quelques minutes pour le convaincre au détour d’un café ou d’un petit four : miser sur l’Elevator pitch, ou le pitch en 180 secondes. Si vous avez l’opportunité de pitcher auprès d’un banc d’investisseurs ou un grand public lors d’une conférence, préférez un format avec un support pour illustrer vos propos et profitez de la scène qui vous est accordée.

Ne pas prendre le temps de définir son objectif, c’est prendre le risque de réaliser un pitch sans ligne directrice, s’adressant à la mauvaise cible et ne véhiculant pas les bons messages clés. Dit autrement, un pitch qui fait plus de mal que de bien à votre business, et qui est douloureux à dire comme à entendre.

Les règles d’or d’un bon pitch

Bien qu’il n’existe pas un exemple de pitch parfait adaptable pour tous, il existe des règles d’or invariables, des fondamentaux à avoir en tête pour n’importe quel pitch que vous seriez amené à préparer. 

Y Combinator a mis à disposition tout un template de slides pour aider les entrepreneurs à rester concis et synthétique dans leur présentation visuelle. En voici un exemple :


Zoom sur deux formats de pitch classiques

Dans la plupart des cas, le pitch sert à lever des fonds ou à acquérir des clients. Pour chacun de ses objectifs, il existe de bonnes pratiques spécifiques, une trame plutôt classique que nous pouvons vous proposer pour structurer et cadrer votre discours. 

Pitch à destination des investisseurs

Dans le cycle de vie d’une startup, l’entrepreneur est amené à lever des fonds (et bien souvent plus d’une fois). Il s’agit d'un exercice difficile mais bien souvent déterminant pour la santé de l’entreprise et son passage à l’échelle. Nous vous proposons une trame, classique, abordant les points clés pour convaincre vos investisseurs. Pour illustrer nos propos, nous prendrons l’exemple du pitch d’Airbnb en 2008.

  1. Problème : commencer par le why.  L’enjeu est d’expliquer quel problème/besoin votre cible rencontre actuellement. Il est recommandé de bien travailler sa phrase d’accroche, de faire une mise en situation à partir d’un véritable exemple (les exemples inventés et alambiqués, ça se sent et ça énerve),  ou encore de raconter une anecdote personnelle : les 30 premières secondes sont déterminantes. Une fois l’empathie créée et le problème compris, n’hésitez pas à expliquer en quoi le problème est généralisé : par exemple grâce à un chiffre marché ou grâce à des metrics.

Airbnb a été créé pour pallier à plusieurs problèmes : le prix des hôtels, la déconnexion des hôtels avec la culture du pays, et la difficulté à réserver un lit chez un local ou bien recevoir chez soi. Dans le pitch deck, 1 slide pour le problème, 1 slide pour la solution et 1 slide pour montrer la taille du marché et son potentiel. 

  1. Présentez votre produit/solution dans les grandes lignes : ses grandes caractéristiques et fonctionnalités. Concentrez-vous sur les éléments indispensables à la compréhension de votre solution, sur la raison de leur existence pour l’utilisateur, sur la valeur qu’ils apportent, et sur les problèmes qu’ils résolvent. Surtout, ne tombez pas dans un déballage technique. Ici, l’audience cherche à comprendre si la solution répond au problème simplement, c’est tout. Les interrogations techniques viendront après.
    Les petits plus pour vous démarquer : ajouter une démo maquette (même 2 écrans) permet à vos auditeurs de se projeter.
    Dans le pitch deck d’Airbnb, la description de la solution est axée résultats : concrètement qu’est-ce que la plateforme va me permettre d’atteindre comme objectifs (‘Save Money, Make Money, Share Culture’). On ne parle pas de la technicité de la plateforme, ni de la manière dont on pourra l’utiliser mais bien de ce qu’elle peut nous apporter..
  2. Exprimez votre Value Proposition : expliquer comment votre produit répond aux besoins identifiés en une phrase simple et synthétique. 
  3. Dévoilez la magic sauce : expliquez quel est votre unfair advantage, qu’est-ce qui fait que votre entreprise a un positionnement concurrentiel viable et perrin dans le temps. Les avantages concurrentiels d’Airbnb cités dans le pitch étaient : le fait d’être la première plateforme de réservation entre particuliers, l’avantage monétaire pour les hôtes, la possibilité d’être répertorié en tant qu’établissement, la simplicité d’utilisation ainsi que le branding de la marque décrit comme “mémorable”. Comme vous le voyez, il est possible d’avoir plusieurs avantages concurrentiels, de nature différente. Nous vous recommandons tout de même d’identifier un avantage concurrentiel qui sera votre base solide pour défendre votre positionnement, et d’avoir conscience de la solidité de chacun de ces avantages.

  4. Expliquez que votre produit est viable économiquement (Business model) : présenter la structure de revenus et de coûts. Montrez que vous vous êtes projeté, avec des chiffres, pour vous assurer de la pérennité du modèle économique. Airbnb a réussi à expliquer son business model en 1 phrase : « We take 10% commission on each transaction ». Suivi d’un calcul malin permettant aux investisseurs de se projeter sur le montant que ce pourcentage représente à horizon 2 ans. En une slide, l’entreprise rassure les investisseurs, et leur fait comprendre qu’ils gagneront de l’argent, et que le business est solide.
  5. Présentez votre stratégie de lancement sur le marché (Go-to-market) : le lancement sur le marché est aussi important que la conception du produit. Montrez que vous vous êtes projetés et que vous êtes prêts à lancer votre produit. Vous pouvez rapidement présenter  les canaux d’acquisition priorisés, les early adopters, ou encore le plan marketing et les budgets associés etc.. Par exemple, Airbnb évoque les évènements culturels, sportifs et musicaux qui pourront être un tremplin pour la plateforme.
  6. Présentez une analyse concurrentielle : vous connaissez votre concurrence, et vous savez exprimer très clairement votre positionnement vis-à-vis d’eux. Le positionnement peut être basé sur différents critères : les avantages d’un produit (ex. Uber et le besoin de pouvoir réserver un taxi avec un prix fixe, rapidement et simplement), le prix d’un produit (rapport qualité prix), ou encore la qualité d’un produit (plus luxueux, dure plus longtemps, est plus efficace, populaire, reconnu…). L’objectif est de mettre en évidence l’opportunité de marché pour l’entreprise et de montrer que la voie est libre. Visuellement, un mapping concurrentiel est très efficace, si les axes de différenciation sont pertinents..
  7. Montrez que vous êtes une équipe, soudée et complémentaire. Les investisseurs investissent dans l’humain, cette partie est essentielle. Soyez honnête sur vos forces et les expertises qui vous manquent. Pour autant, ne tombez pas dans le piège du CV détaillé, et cherchez surtout à montrer en quoi les profils de votre équipe sont alignés avec les besoins du projet. Airbnb a préféré miser sur l’expérience entrepreneuriale des membres de son équipe pour rassurer les investisseurs plutôt que de parler de leur background académique par exemple. En effet, au-delà de rassurer sur leur expérience professionnelle, avoir un passé d’entrepreneur est souvent gage de qualités : ambition, travail ou encore persévérance. Des qualités vivement recherchées par les investisseurs.
  8. Présentez des Key metrics chiffrés : soulignez les indicateurs de succès que vous suivez, ou allez suivre (taux de conversion, …) et expliquez pourquoi votre business est drivé par ces indicateurs. Par exemple, si vous avez une application mobile e-commerce, vous pourrez montrer le taux de téléchargement, le panier moyen, le taux de conversion ou encore la marge commerciale.
  9. Terminez par une timeline claire des prochaines étapes : présenter votre roadmap, et expliquer le montant que vous cherchez à lever. Combien avez-vous besoin de lever, dans quel but, et quel jalon cela vous permet-il d’atteindre ? Airbnb demande très clairement 500K$ et explique que cet argent servira à financer 80 000 transactions sur 12 mois. Un exemple chiffré, tangible que les investisseurs pourront suivre.
  10. Explicitez votre call-to-action : coordonnées, redirection vers une  landing page etc.. Expliquez-leur la marche à suivre pour vous aider à atteindre votre objectif. 

De nombreuses ressources sur internet présentent les pitchs qui ont fait naître des licornes ou qui du moins ont été fait efficacement. N’hésitez pas à vous en inspirer : 

Pitch à destination de vos clients

Sans client, il n’y a pas de business. Pitcher à vos clients sera inévitable, et il est indispensable d’être bien préparé en amont pour véhiculer les bons messages.

Les quatre premiers éléments sont identiques au pitch investisseur. 

Quelles sont les erreurs à éviter ?

Conclusion 

Pitcher est un exercice complexe, itératif et qui demande un cadrage précis en amont de votre objectif et de votre public. Un pitch est exhaustif, synthétique et met en avant des informations robustes et données chiffrées sur lesquelles pourront s’appuyer votre public.

Prendre le temps de cadrer les enjeux du pitch vous permettra de véhiculer les bons messages clés, et d’atteindre vos auditeurs plus facilement.

Si vous avez un doute sur la compréhension de votre discours, n’hésitez pas à vous entraîner auprès d’autres personnes, expertes ou non. 

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