Pitcher son produit est un exercice bien souvent redouté par les entrepreneurs. Si nous devions résumer nos conseils en 3 points fondamentaux, nous vous dirions : définissez votre objectif, concentrez-vous sur le why, et soyez synthétique.
Définissez votre objectif. Chaque pitch est unique et dépend de l’objectif précis que vous cherchez à atteindre. Soyez synthétique. Dans tous les cas, votre but est de susciter l'intérêt de votre audience, ne les perdez pas dans une montagne d’informations. Concentrez-vous sur le why. Si vous deviez ne faire passer qu’un message, ce serait d’expliquer le problème auquel répond votre produit. Si en ressortant de la présentation, votre interlocuteur est convaincu que le problème auquel vous souhaitez répondre existe et est persuadé que vous avez les épaules pour y répondre, alors vous avez tout gagné.
Florentine Cuenot
Product Builder
Pitcher est un art, celui de convaincre en étant percutant et synthétique. Exigeant, tant par le fond que par la forme, le pitch est un exercice auquel tous les entrepreneurs ont dû faire face au cours de leur carrière : pour lever des fonds, pour acquérir des clients, pour nouer des partenariats etc.. Cet article n’a pas vocation à vous présenter le pitch parfait, puisqu’il n’existe pas, mais plutôt à vous expliquer les fondamentaux, les règles d’or à avoir en tête lorsque vous vous attelerez à cet exercice.
Arrêtez de pitcher sans objectif !
Si vous ne deviez garder qu’un seul conseil en tête, c’est bien celui-ci : prenez le temps de définir l’objectif de votre pitch.
Un pitch doit susciter suffisamment d’intérêt auprès de vos auditeurs pour atteindre un objectif précis : lever des fonds, décrocher un second rendez-vous, acquérir des clients, tester votre idée et votre proposition de valeur, ou encore aligner les visions en interne.... On ne peut pas et surtout on ne doit pas essayer de tout dire, sans quoi l’auditeur perdra de vue l’essentiel, et vous vous éloignerez de votre objectif premier. Le fond et la forme de votre pitch vont inévitablement varier en fonction de cet objectif précis.
Par exemple, si l’objectif de votre pitch est de lever des fonds, votre discours mettra nécessairement l’accent sur les raisons de ce besoin de financement et les objectifs que vous pourriez atteindre grâce à l’aide des investisseurs. L’entreprise Alan a d’ailleurs réussi à lever 28 M$ en Série A en 2018 en étant d’entrée très clair sur l’objectif du pitch : lever en Série A pour devenir leader en France, s’étendre à deux autres pays d’ici 2 ans et développer une plateforme (Our toolkit to raise $28 million in 10 days) . Vous allez chercher à convaincre votre audience que votre entreprise est ambitieuse, mais réaliste, et surtout qu’elle est viable économiquement. C’est pourquoi une partie de votre discours portera sur votre business model, votre structure de coût et de revenus.
Si l’objectif de votre pitch est de tester votre idée auprès de votre cible, vous allez potentiellement passer plus de temps à montrer une démo, des écrans ou encore tout autre support qui pourrait permettre à votre audience de se projeter dans l’usage. Vous n’avez pas besoin d’expliquer aussi finement votre situation financière et vous récupérerez sûrement ce temps pour réaliser un moment de Questions/Réponses qui vous permettra de récupérer du feedback utilisateur à chaud.
Une fois que votre objectif est cadré, prenez le temps de définir et de caractériser l’audience à laquelle vous allez vous adresser pour atteindre cet objectif : investisseurs, clients, utilisateurs, équipes… Le ton de voix, le contenu mis en avant, le vocabulaire utilisé ne sera pas le même en fonction du profil de votre public. Par exemple, auprès d’investisseurs, un vocabulaire financier et économique sera adapté : vous pourrez parler prospect, client, cible, marge,… Si vous vous adressez à vos utilisateurs, il est préférable au contraire de s'en éloigner, en utilisant un vocabulaire plutôt émotionnel, une narration pour créer un lien avec lui. L’idée est de lui raconter une histoire dans laquelle il se retrouve, et qui le touche personnellement. C’est d’ailleurs un exercice qui a un nom, le marketing émotionnel, et que les publicités télévisées appliquent depuis des années.
La difficulté d’un pitch efficace réside dans le fait qu’il n’existe pas une seule bonne manière de pitcher. Il existe 1000 & 1 manières différentes de le faire : l’Elevator pitch, le pitch avec support, le pitch en 180 secondes etc… Le format adapté ne peut ainsi pas être défini indépendamment de l’objectif et de la cible. Par exemple, si vous croisez un investisseur potentiel ou un prospect lors d’un événement, et que vous n’avez que quelques minutes pour le convaincre au détour d’un café ou d’un petit four : miser sur l’Elevator pitch, ou le pitch en 180 secondes. Si vous avez l’opportunité de pitcher auprès d’un banc d’investisseurs ou un grand public lors d’une conférence, préférez un format avec un support pour illustrer vos propos et profitez de la scène qui vous est accordée.
Ne pas prendre le temps de définir son objectif, c’est prendre le risque de réaliser un pitch sans ligne directrice, s’adressant à la mauvaise cible et ne véhiculant pas les bons messages clés. Dit autrement, un pitch qui fait plus de mal que de bien à votre business, et qui est douloureux à dire comme à entendre.
Les règles d’or d’un bon pitch
Bien qu’il n’existe pas un exemple de pitch parfait adaptable pour tous, il existe des règles d’or invariables, des fondamentaux à avoir en tête pour n’importe quel pitch que vous seriez amené à préparer.
Expliquer le “Why” de votre produit : gardez en tête qu’on ne cherche pas à faire une explication exhaustive du produit mais que l’on cherche à créer de l’appétence, de l’intérêt et de convaincre le public du potentiel de la solution. Or, on ne peut pas y parvenir si l’audience ne comprend pas tout de suite le problème qu’on résout, la raison d’être du produit, et la nature de l’opportunité, autrement dit : le “Why”. Commencer par le “why” est essentiel pour avoir l’attention et l’oreille de votre audience, voire créer un cadre d’empathie avec le problème que vous résolvez. Par exemple, bien qu’on pourrait rediscuter de la forme, le pitch d’Airbnb de 2008 est l’exemple parfait d’un début de pitch réussi. La slide “Problem” explique en trois phrases simples et synthétiques les challenges que les voyageurs et hôtes rencontrent. Les éléments importants sont mis en gras pour attirer l’attention sur les messages clés. Cette slide est directement suivie d’une slide “Solution” expliquant comment Airbnb va répondre à leur problématique.
Définissez la durée de votre pitch. Attention, au-delà de 10 minutes, il y a un risque de perdre l’attention de vos auditeurs. Aller à l’essentiel avec un discours simple et pragmatique permet de vous assurer que vous véhiculez les bons messages clés. Un pitch c’est comme un MVP : la meilleure version est celle où on ne peut plus rien enlever. Ne pas trop rentrer dans les détails laissera plus de place pour les questions, et donc les échanges, qui constituent souvent la meilleure partie pour l’audience et pour l’atteinte de votre objectif.
Dans le cas où vous aurez besoin d’un support visuel tel que des slides, prenez le temps de le travailler. Évitez au maximum les paragraphes explicatifs, si le public lit, il n’écoute pas. Limitez-vous à une seule idée par slide, et assurez-vous de leur cohérence esthétique. Privilégiez des slides simples, synthétiques, et illustrées : comme disait Raymond Loewy, “la laideur se vend mal”. Et comme on aime le répéter chez Matters, il est possible de pitcher avec des slides sans texte, mais pas avec des slides sans illustrations.
Y Combinator a mis à disposition tout un template de slides pour aider les entrepreneurs à rester concis et synthétique dans leur présentation visuelle. En voici un exemple :
N’hésitez pas à rappeler à de nombreuses reprises le nom du produit ou de votre entreprise pour que vos auditeurs l’aient bien en tête. Un des pires scénarios serait de convaincre votre audience mais que celle-ci ne se souvienne plus du nom de votre entreprise.
Un pitch efficace se termine toujours par un call to action clair, limité dans le temps et qui servira l’objectif identifié : par exemple si vous vous adressez à vos clients et que vous cherchez à augmenter les ventes - vous pouvez proposer une réduction sur la prochaine collection.
Enfin, comme expliqué un peu plus haut, un pitch sert un objectif précis dans un temps donné. En fonction de l’évolution du marché, du business et du produit en lui-même, le pitch sera amené à évoluer dans le temps, et à se décliner en différents formats servant différents objectifs. Autrement dit, un pitch ça se versione.
Zoom sur deux formats de pitch classiques
Dans la plupart des cas, le pitch sert à lever des fonds ou à acquérir des clients. Pour chacun de ses objectifs, il existe de bonnes pratiques spécifiques, une trame plutôt classique que nous pouvons vous proposer pour structurer et cadrer votre discours.
Pitch à destination des investisseurs
Dans le cycle de vie d’une startup, l’entrepreneur est amené à lever des fonds (et bien souvent plus d’une fois). Il s’agit d'un exercice difficile mais bien souvent déterminant pour la santé de l’entreprise et son passage à l’échelle. Nous vous proposons une trame, classique, abordant les points clés pour convaincre vos investisseurs. Pour illustrer nos propos, nous prendrons l’exemple du pitch d’Airbnb en 2008.
Problème : commencer par le why. L’enjeu est d’expliquer quel problème/besoin votre cible rencontre actuellement. Il est recommandé de bien travailler sa phrase d’accroche, de faire une mise en situation à partir d’un véritable exemple (les exemples inventés et alambiqués, ça se sent et ça énerve), ou encore de raconter une anecdote personnelle : les 30 premières secondes sont déterminantes.Une fois l’empathie créée et le problème compris, n’hésitez pas à expliquer en quoi le problème est généralisé : par exemple grâce à un chiffre marché ou grâce à des metrics.
Airbnb a été créé pour pallier à plusieurs problèmes : le prix des hôtels, la déconnexion des hôtels avec la culture du pays, et la difficulté à réserver un lit chez un local ou bien recevoir chez soi. Dans le pitch deck, 1 slide pour le problème, 1 slide pour la solution et 1 slide pour montrer la taille du marché et son potentiel.
Présentez votre produit/solution dans les grandes lignes : ses grandes caractéristiques et fonctionnalités. Concentrez-vous sur les éléments indispensables à la compréhension de votre solution, sur la raison de leur existence pour l’utilisateur, sur la valeur qu’ils apportent, et sur les problèmes qu’ils résolvent. Surtout, ne tombez pas dans un déballage technique. Ici, l’audience cherche à comprendre si la solution répond au problème simplement, c’est tout. Les interrogations techniques viendront après. Les petits plus pour vous démarquer : ajouter une démo maquette (même 2 écrans) permet à vos auditeurs de se projeter. Dans le pitch deck d’Airbnb, la description de la solution est axée résultats : concrètement qu’est-ce que la plateforme va me permettre d’atteindre comme objectifs (‘Save Money, Make Money, Share Culture’). On ne parle pas de la technicité de la plateforme, ni de la manière dont on pourra l’utiliser mais bien de ce qu’elle peut nous apporter..
Exprimez votre Value Proposition : expliquer comment votre produit répond aux besoins identifiés en une phrase simple et synthétique.
Dévoilez la magic sauce : expliquez quel est votre unfair advantage, qu’est-ce qui fait que votre entreprise a un positionnement concurrentiel viable et perrin dans le temps. Les avantages concurrentiels d’Airbnb cités dans le pitch étaient : le fait d’être la première plateforme de réservation entre particuliers, l’avantage monétaire pour les hôtes, la possibilité d’être répertorié en tant qu’établissement, la simplicité d’utilisation ainsi que le branding de la marque décrit comme “mémorable”. Comme vous le voyez, il est possible d’avoir plusieurs avantages concurrentiels, de nature différente. Nous vous recommandons tout de même d’identifier un avantage concurrentiel qui sera votre base solide pour défendre votre positionnement, et d’avoir conscience de la solidité de chacun de ces avantages.
Expliquez que votre produit est viable économiquement (Business model) : présenter la structure de revenus et de coûts. Montrez que vous vous êtes projeté, avec des chiffres, pour vous assurer de la pérennité du modèle économique. Airbnb a réussi à expliquer son business model en 1 phrase : « We take 10% commission on each transaction ». Suivi d’un calcul malin permettant aux investisseurs de se projeter sur le montant que ce pourcentage représente à horizon 2 ans. En une slide, l’entreprise rassure les investisseurs, et leur fait comprendre qu’ils gagneront de l’argent, et que le business est solide.
Présentez votre stratégie de lancement sur le marché (Go-to-market) : le lancement sur le marché est aussi important que la conception du produit. Montrez que vous vous êtes projetés et que vous êtes prêts à lancer votre produit. Vous pouvez rapidement présenter les canaux d’acquisition priorisés, les early adopters, ou encore le plan marketing et les budgets associés etc.. Par exemple, Airbnb évoque les évènements culturels, sportifs et musicaux qui pourront être un tremplin pour la plateforme.
Présentez une analyse concurrentielle : vous connaissez votre concurrence, et vous savez exprimer très clairement votre positionnement vis-à-vis d’eux. Le positionnement peut être basé sur différents critères : les avantages d’un produit (ex. Uber et le besoin de pouvoir réserver un taxi avec un prix fixe, rapidement et simplement), le prix d’un produit (rapport qualité prix), ou encore la qualité d’un produit (plus luxueux, dure plus longtemps, est plus efficace, populaire, reconnu…). L’objectif est de mettre en évidence l’opportunité de marché pour l’entreprise et de montrer que la voie est libre. Visuellement, un mapping concurrentiel est très efficace, si les axes de différenciation sont pertinents..
Montrez que vous êtes une équipe, soudée et complémentaire. Les investisseurs investissent dans l’humain, cette partie est essentielle. Soyez honnête sur vos forces et les expertises qui vous manquent. Pour autant, ne tombez pas dans le piège du CV détaillé, et cherchez surtout à montrer en quoi les profils de votre équipe sont alignés avec les besoins du projet. Airbnb a préféré miser sur l’expérience entrepreneuriale des membres de son équipe pour rassurer les investisseurs plutôt que de parler de leur background académique par exemple. En effet, au-delà de rassurer sur leur expérience professionnelle, avoir un passé d’entrepreneur est souvent gage de qualités : ambition, travail ou encore persévérance. Des qualités vivement recherchées par les investisseurs.
Présentez des Key metrics chiffrés : soulignez les indicateurs de succès que vous suivez, ou allez suivre (taux de conversion, …) et expliquez pourquoi votre business est drivé par ces indicateurs. Par exemple, si vous avez une application mobile e-commerce, vous pourrez montrer le taux de téléchargement, le panier moyen, le taux de conversion ou encore la marge commerciale.
Terminez par une timeline claire des prochaines étapes : présenter votre roadmap, et expliquer le montant que vous cherchez à lever. Combien avez-vous besoin de lever, dans quel but, et quel jalon cela vous permet-il d’atteindre ? Airbnb demande très clairement 500K$ et explique que cet argent servira à financer 80 000 transactions sur 12 mois. Un exemple chiffré, tangible que les investisseurs pourront suivre.
Explicitez votre call-to-action : coordonnées, redirection vers une landing page etc.. Expliquez-leur la marche à suivre pour vous aider à atteindre votre objectif.
De nombreuses ressources sur internet présentent les pitchs qui ont fait naître des licornes ou qui du moins ont été fait efficacement. N’hésitez pas à vous en inspirer :
Sans client, il n’y a pas de business. Pitcher à vos clients sera inévitable, et il est indispensable d’être bien préparé en amont pour véhiculer les bons messages.
Les quatre premiers éléments sont identiques au pitch investisseur.
Ensuite, nous vous conseillons de mettre l’accent sur le pricing. Après l'explication du pourquoi et du quoi, les clients s’attendent bien souvent au “combien”. Vous vous devez de leur expliquer très clairement la grille tarifaire, son fonctionnement et les raisons pour lesquelles le pricing est celui-ci. Par exemple, si vous proposez un modèle freemium, expliquez pourquoi certaines fonctionnalités ne sont pas dans l’offre standard, et aiguilliez simplement vos clients sur les offres qui pourraient leur correspondre. Webflow, sur sa page pricing, explique très clairement à qui s’adresse chacune de leurs offres. Si je suis freelance, si je suis une entreprise, je sais très clairement quelles offres peuvent me correspondre.
Si votre produit est déjà lancé sur le marché et que vous avez déjà des clients, n’hésitez pas à mettre en avant leur satisfaction, à travers des témoignages par exemple. L’enjeu est de leur montrer que la valeur ajoutée du produit vaut son prix.
Enfin, de la même manière qu’auprès d’investisseurs, il est indispensable de terminer par un call-to-action clair. Ici l’idée est d’acquérir ou de garder vos clients. Des promos, des réductions, des avantages premium, de la gamification sont des offres qui pourraient inciter votre audience à acheter ou rester.
Quelles sont les erreurs à éviter ?
Ne pas soigner sa communication verbale : vos auditeurs vous regardent et interprètent vos faits et gestes. Soyez authentique et harmonieux dans votre communication verbale tout au long de la présentation.
Sur-valoriser son entreprise et sa situation économique : arrondir les angles, gonfler la valeur de vos chiffres et de vos prévisions vous desservira nécessairement. Au délà de créer de la méfiance et de fragiliser la confiance entre vos auditeurs et votre entreprise, vous pourrez renvoyer l’image d’un entrepreneur manquant de réalisme, de pragmatisme, une compétence aujourd’hui indispensable aux yeux des investisseurs.
Ne pas expliquer à quoi va servir le montant demandé : dans le cas où votre pitch vous sert à lever des fonds, vous vous devez d’être extrêmement précis sur votre besoin en financement : pourquoi vous en avez besoin, comment vous comptez le dépenser, et en quoi ce montant vous permettra de passer à l’échelle.
Penser qu’on a réponse à tout, vouloir cacher ses hypothèses, ses inconnues : c’est humain de ne pas tout savoir. L’humilité et la transparence seront vos alliés dans votre présentation. Faites l’exercice d’anticiper les questions sur ce sujet afin de proposer des actions que vous souhaiteriez mettre en place pour vérifier vos hypothèses. Mais attention, ne faites pas de promesses d’action, si vous ne comptez pas les enclencher réellement et qu’elles ne sont pas prévues dans votre roadmap.
Être trop long, et rentrer trop dans le détail : soyez synthétique, vos auditeurs pourront se renseigner plus finement s’ils le souhaitent. L’objectif est justement de susciter l’intérêt.
Utiliser du jargon métiers, utiliser des termes techniques : vos auditeurs ne seront pas nécessairement des spécialistes de votre marché, ni de votre métier. Utilisez des termes simples, compréhensibles par tous. Au-délà de vous faire comprendre par vos auditeurs, votre pédagogie et votre esprit de synthèse sera apprécié par tous.
Être trop focus sur le quoi, le comment et pas assez sur le pourquoi : rien ne sert de décrire votre solution (d’autant plus si elle est très technique) pendant de longues minutes. Vos auditeurs ont besoin de comprendre pourquoi votre produit est nécessaire, et répond à un besoin identifié. Ils n’ont pas besoin de comprendre tous les backstages.
Faire une démo live : privilégier les enregistrements de démo aux démos live, pour éviter les problèmes techniques très fréquents de dernière minute (le tristement célèbre “effet démo”).
Ne pas mettre à jour son pitch dans le temps : un pitch se versionne. Le marché évolue : vos concurrents, votre produit, vos cibles… N’oubliez pas de mettre à jour votre pitch, de le dépoussiérer et de toujours être dans une logique d’amélioration continue.
Conclusion
Pitcher est un exercice complexe, itératif et qui demande un cadrage précis en amont de votre objectif et de votre public. Un pitch est exhaustif, synthétique et met en avant des informations robustes et données chiffrées sur lesquelles pourront s’appuyer votre public.
Prendre le temps de cadrer les enjeux du pitch vous permettra de véhiculer les bons messages clés, et d’atteindre vos auditeurs plus facilement.
Si vous avez un doute sur la compréhension de votre discours, n’hésitez pas à vous entraîner auprès d’autres personnes, expertes ou non.
Vous avez un projet ? Une suggestion ? Un mot doux ?
