Le 31 Mai 2017, Inovia est devenu Matters, un startup studio qui construit des produits alternatifs avec des startups. Pendant 10 années, notre mission était d’ouvrir la voie de l’innovation à travers la technologie. En 2007, il y avait peu de startups, mais nous en accompagnions déjà en développant leur produit. Après avoir accompagné plus de 100 d’entre elles, nous allons maintenant plus loin que la tech, en les aidant à faire de leur produit un succès.


Nous avons donc changé de nom pour refléter cette évolution. Nous avions également besoin de quitter un branding fade et devenu très commun. Nous pensions que ce changement se ferait sans grande difficulté, nous avions tort !


Je vais donc vous partager ce que nous avons appris en route, par l’erreur. Un vrai retour des tranchées d’un rebranding à la peinture toujours un peu fraîche.


Prévoyez que ce sera long

Ce chantier s’est déroulé en trois phases, dont chacune a duré 6 mois à peu près. Nous pensions que ce serait fini en 3 ou 4 mois… Et l’avions annoncé à nos équipes ! (l’idée du siècle !)


Notre première idée fut de reprendre uniquement le logo d’Inovia, et de déposer notre nom (pour rattraper une erreur de jeunesse). Après des mois à attendre l’INPI, une opposition, un dépôt partiel, des jets de logos, nous avons décidé de changer de nom.


La seconde phase a consisté à trouver un nom, et surtout une stratégie associée. C’est la phase qui fut la plus importante pour tout ce chantier car elle a donné du sens.


La dernière phase fut de l’exécution : logo, pitch, communication, nouveau site, goodies, soirée de lancement, RP…


Prévoyez donc que votre chantier prendra 4 fois le temps prévu initialement !


En short : 18 mois, 100k€


Soyez transparent avec vos équipes et associez les à la démarche

Pendant cette année et demie, nous avons généré une frustration importante chez nos équipes qui n’ont pas compris pourquoi les choses étaient si lentes. Nous avons donc changé de méthode et avons associé nos équipes au projet :


  • présentation formelle régulière
  • discussions informelles en continu
  • demande de retours sur tous les éléments produits : logo, illustration, pitch…

Cela a d’une part limité les frustrations, mais aussi intéressé les équipes qui ont alors pu participer et se sont appropriées le nouveau nom et la nouvelle identité.


En deux mots : transparence et collaboration


The team ! Nos 60 experts !
Des photos de notre team-building où l’équipe a réinterprété nos valeurs quelques temps avant le lancement de notre nouveau nom


Préparez des plans B, C, et parfois D pour tout

L’anecdote la plus marquante fut la recherche de notre logo. Nous avons sollicité une personne talentueuse que nous connaissions très bien. Elle a fait un premier jet, puis un deuxième que nous avons reçu en atterrissant à San Francisco pour visiter notre filiale Américaine. Cela ne nous parlait pas, et avons envisagé que notre plan A n’était pas idéal et qu’il était peut-être plus approprié de débuter par l’identité globale plutôt que juste un logo. Ce soir là, nous avons acheté des bières dans un liquor shop. Nous avons été bluffés par leur identité. C’étaient des 21st Amendement, brasserie locale à SF.


Le superbe branding des bières 21st Amendment

Nous sommes donc allés voir la brasserie pour comprendre leur process de création, découvrir l’artiste, avoir un retour de leur expérience (et déguster leurs bières, on ne se refait pas).


Plan B : nous contactons l’illustrateur et son Directeur artistique pour collaborer avec eux. Après des semaines à en discuter, le plan est tombé à l’eau.


Plan C : nous avons trouvé un illustrateur en France qui était emballé par le projet, et qui finit par se rétracter pour des raisons personnelles.


Plan D : c’est finalement une personne que je connais un peu qui propose d’aider notre “projet d’utopiste” : Winshluss, et ma soeur qui le met en couleur.


Nous sommes tous convaincus que cette dernière option fut la meilleure, et sommes tous ravis de notre illustration. Mais la route fut dure ! Et trouver de nouvelles solutions décale toutes les autres actions et nécessite de la ressource.


L’illustration majeure de notre nouveau branding. Par Winshluss et colorisé par Anne Raffin

L’illustration majeure de notre nouveau branding. Par Winshluss et colorisé par Anne Raffin

L’illustration majeure de notre nouveau branding. Par Winshluss et colorisé par Anne Raffin

L’illustration majeure de notre nouveau branding. Par Winshluss et colorisé par Anne Raffin

L’illustration majeure de notre nouveau branding. Par Winshluss et colorisé par Anne Raffin

L’illustration majeure de notre nouveau branding. Par Winshluss et colorisé par Anne Raffin

Fixez une date de lancement, et mettez à jour vos ambitions en continu

La première année de notre chantier, nous suivions tous des actions et faisions des points de temps à autre pour évaluer l’avancée de celles-ci. Il y avait alors toujours une bonne raison pour que le planning glisse progressivement…


Nous avons donc opté pour une approche plus radicale : nous avons décidé d’une date de lancement. Nous avons instauré des points de revue très proches les uns des autres et avons supprimé ou modifié toute tâche dont l’ambition devenait trop grande au regard du planning à respecter.


Les cordonniers sont les plus mal chaussés dit-on. Alors que nous instaurons systématiquement cette pratique sur les projets de nos startups, nous ne l’appliquions pas pour nous-mêmes.


Trouvez de l’aide

Matters est né en bootstrapant. Baptiste et moi étions encore étudiants et nous avons appris à tout faire nous-mêmes. Il n’a jamais été dans notre ADN d’aller chercher des compétences à l’extérieur, mais plutôt de tester, d’itérer et d’apprendre par l’erreur.


Cependant, nous nous sommes rendus compte de nos lacunes pour nous présenter correctement ou pour nous préparer à parler aux medias. Nous avions beaucoup de difficultés à mettre des mots sur nos idées et n’avions pas le temps de monter en compétence par nous même. Nous sommes allés chercher de l’aide auprès d’un franco américain spécialiste du pitch. Il nous a donné des clés pour préparer notre communication. Cela a été une sorte de révélation qui nous a beaucoup aidé. Aussi, notre agence RP nous a organisé une session de media training, afin de roder une présentation de Matters. Ce fut également très utile, afin d’extraire des éléments de langage plus simples et intelligibles.


Nous nous sommes appropriés leurs méthodes et avons ensuite itéré rapidement en présentant Matters à nos équipes. Ce fut très efficace.


Pour résumer, lorsque vous n’avez pas le temps d’apprendre par l’erreur, acceptez de ne pas savoir, et allez chercher les compétences où elles se trouvent !


J’espère que vous avez apprécié ce retour d’expérience autant que j’ai aimé l’écrire.

Si vous voulez partager une idée avec nous, ou rejoindre l’aventure n’hésitez pas à nous contacter sur nos réseaux sociaux ou par e-mail.


Thanks to Jc Bohin and Pierre Cornic.